客人點進一個頁面時，會先用眼前看到的線索，估計「繼續看下去，值不值得」。這個概念在使用者研究裡叫「資訊氣味」（information scent）。標籤太籠統、首屏只有一張大圖、滿是內部行話，都會讓線索變弱，客人就容易離開。這篇整理 Nielsen Norman Group 等來源的說法，並附上一份可以自己檢查官網的五題清單；這些來源多半是案例與理論，沒有可直接套用的轉換率數字。
本篇是〈官網來的人變少，怎麼讓每一位都有機會開口詢問？〉的延伸，對應其中「到達頁內容要準確」這一段。
資訊氣味是什麼
Nielsen Norman Group（NN/g）的 Raluca Budiu 在 2020 年 2 月的文章裡這樣描述：資訊氣味，是使用者根據「某個來源的代表物」（例如一個連結），對這個來源價值所做的估計。這個估計不一定準，所以文章稱它是「不完美的估計」。
它有兩個特點：
- 它跟需求有關。 同樣一個寫著「食品」的連結，對想買起司的人線索很強，對想買洗面乳的人線索很弱。
- 它發生在點擊之前。 客人還沒看到真正的內容，只能靠標籤、摘要、圖片這些代表物來猜。
這個概念來自「資訊覓食理論」（information foraging theory）。UI Coach 把它的研究源頭標為 Peter Pirolli 與 Stuart Card 1999 年發表於《Psychological Review》的研究：人會依照「預期價值」與「所需成本」，決定要不要沿著線索走下去。
客人靠什麼線索判斷
NN/g 把線索分成兩類。
一、客人當下看到的
- 連結標籤： 最重要的一項，要簡短，但要準確描述那一頁。
- 旁邊的補充內容： 摘要、縮圖，可以補足標籤沒說完的部分。
- 周圍的脈絡： 同一個「聖誕節」連結，放在不同網站，客人解讀的方式不同。
二、客人本來就知道的
- 對品牌的熟悉與信任： 過去經驗好，客人比較願意點一個模糊的標籤。
- 對領域的熟悉程度： 內行覺得顯而易見的分類，新手可能完全猜不到。
- 口碑與評價： 別人留下的痕跡，會替後來的人增加線索。
這也解釋了一件事：對陌生的中小企業官網來說，客人通常沒有品牌熟悉度可以依靠，更需要標籤與首屏把話說清楚。（這一句是根據 NN/g 的分類所做的推論，不是研究結論。）
三種常見的「沒有氣味」
以下三種情況，NN/g 的文章都有提到，我們換成中小企業官網的情境來看。
1. 標籤太籠統。 NN/g 建議避免「更多」「了解更多」這類標籤。UI Coach 的設計建議是同一個方向：標籤要直接說出「點進去會得到什麼」，而不是用「探索」「發現」這類籠統的字。NN/g 文章裡有個容易懂的例子：禮品網站 Harry & David 在手機版，把「Christmas」改成「Christmas gifts」。畫面小的時候，周圍的內容看不到，光一個「Christmas」讓人猜不出裡面是什麼；加上「gifts」，客人才知道點進去是要買禮物。換成我們的情境：「了解更多」沒有告訴客人更多什麼，改成「看三種方案的價格」，客人才知道點下去會得到什麼。（最後這個是我們的舉例，不是來源裡的案例。）
2. 首屏只有一張大圖。 NN/g 以 PosturePillow 的到達頁為例：頁面只有一張大床的圖片，對匆忙的訪客來說，線索太少，不足以讓他們決定要不要往下捲。文章的建議是，到達頁在第一個畫面，就要放足夠的相關資訊，讓訪客知道自己走對了路。
3. 內部行話。 NN/g 舉了 Cisco 的例子：標題裡出現自家的產品代號，對圈外人來說是看不懂的。對中小企業來說，同樣的情況可能是自創的服務名稱、只有內部才懂的縮寫。
自己檢查官網的五個問題
以下五題，是我們根據上面的說法整理的檢查清單，不是任何研究的原文。
- 打開首頁，只看選單與按鈕文字。不看內文，能猜到每一個點進去會看到什麼嗎？
- 有沒有「更多」「了解更多」「探索」這類，不看上下文就沒有意思的標籤？
- 到達頁的第一個畫面，有沒有一句話說清楚「這是什麼、給誰、下一步是什麼」？
- 有沒有只有自己人才懂的服務名稱或縮寫？
- 圖片是在說明內容，還是只是裝飾？NN/g 的建議是選「最能代表這個類別的」圖片，而不是「最好看的」。
如果有，怎麼辦？ 以下是我們根據 NN/g 與 UI Coach 的說法整理的做法，不是研究結論。
- 先問：客人點這個，是想做什麼？一個標籤只回答一件事。
- 把標籤改成「客人會得到的東西」。例如「看三種方案的價格」「查出貨時間」...
- 標籤改完還是不夠清楚，就在旁邊補一行摘要或縮圖。NN/g 的建議是，摘要要補充標籤沒說到的細節。
- 改完後，找一個不熟悉你業務的人，只給他看標籤，請他猜點進去會看到什麼。猜錯的，就再改。
這個概念的限制
- 沒有可以直接套用的數字。 NN/g 這篇文章沒有統計數據，證據主要是案例與先前的研究。
- 學術研究不是在測官網。 Schnabel、Bennett、Joachims 的論文（Cornell 與 Microsoft Research）研究的是推薦系統：他們在 Amazon Mechanical Turk 招募受試者，篩選後留下 444 份有效資料，請大家在類似串流平台的輪播介面中，選一部現在想看的電影。實驗調整兩個因素：資訊氣味的強弱（只有海報，對比有片名、年份、類型和星等），以及資訊取得成本的高低（滑過就顯示詳情，對比要按按鈕才顯示）。結果是：受試者明顯偏好強氣味與滑過顯示，且在多數負荷指標上，這兩種設計的主觀負荷較低；滑過顯示的組別，停留超過 0.5 秒的滑過事件多出約 26% 到 54%。作者表示，回饋品質大致不受這些設計影響。作者也提醒：受試者是領酬勞的工作者，任務只有電影選擇，結果不一定適用其他情境。這是介面與機器學習的跨領域研究，不能直接當作官網轉換率的證據。
- 這個概念也被用在軟體介面。 InterTwine（Fourney 等人，UIST 2014）把「跨應用程式的資訊氣味」做成原型，但評估只是 11 人的小型形成性研究，只有質性回饋。
- 有線索不等於有效。 UI Coach 提醒：描述性的標籤，不保證客人就會走對路；重點是線索要能準確預測目的地的價值，並確認客人真的找到了，而不只是被吸引點進去。
- NN/g 也提醒要避免點擊誘餌（clickbait）。 它可能換到一次點擊，卻會損害信任，讓之後的點擊更少。
來源
- Raluca Budiu，Information Scent: How Users Decide Where to Go Next，Nielsen Norman Group，2020 年 2 月 2 日。
- Tobias Schnabel、Paul N. Bennett、Thorsten Joachims，Improving Recommender Systems Beyond the Algorithm，arXiv:1802.07578。
- Adam Fourney、Ben Lafreniere、Parmit Chilana、Michael Terry，InterTwine: Creating Interapplication Information Scent to Support Coordinated Use of Software，UIST 2014。
- UI Coach，Information Scent for UX: How It Works and Interface Examples；其引用的研究為 Pirolli & Card (1999), Psychological Review, 106(4)。
